Bom dia, Dropper!

O Prêmio MarketingDrops da semana vai para: a Globo, que entendeu que o público infantil mais valioso do Brasil tem 35 anos. No sábado (10), a TV Globinho volta ao ar em uma única edição, para abrir a maratona do Criança Esperança. Pra nós tem cara de teste, hein?

No MarketingDrops de hoje:

• Trégua no Intervalo: consumidores estão mais receptivos a ads
• Hype ou Trend: Kings League e o futebol com cara de feed
• O blefe da IA: só 6% das empresas conseguem justificar os investimentos
• O novo favorito do marketing: um creator vs 36 chefes

TL;DR: O consumidor reclama menos de anúncio em 2026: quem acha que há publicidade demais caiu de 25% para 21%.

Antes do “pular anúncio” ser um botão na tela, ele ficava no controle remoto da TV e se chamava “zapear” pelos canais, com quase 30% dos brasileiros adeptos da prática - chegando a 40% nos anos 90. Décadas depois e agora no mundo digital, o estudo Kantar Media Reactions revela uma pacificação entre ad e target.

Como mudou o comportamento nesse último ano?

🔷 Quem acha que há publicidade demais: 25% → 21%
🔷 Quem acha os anúncios repetitivos: 24% → 20%
🔷 Quem tenta ignorar anúncio ativamente: 21% → 18%

Resultado em alta: os anúncios nunca funcionaram tão bem juntos. Entre 2020 e 2025, 43% do impacto das campanhas veio da combinação de canais, contra 18% antes de 2014.

Autoestima em baixa: quem planeja está mais inseguro do que nunca. Só 57% dos profissionais de marketing acham que acertam o mix de mídia (eram 64% em 2025), e só 50% acreditam que equilibram bem marca e performance (eram 60%).

O público já baixou a guarda, agora falta o marketing ganhar confiança para aproveitar a trégua. Quem souber medir o que cada canal soma ao outro vai colher o resultado ($$$$$).

90 minutos mais acréscimos é tempo demais pra geração doomscrolling. Foi nesse gap que Gerard Piqué criou a Kings League e mudou o jogo inteiro para encaixar melhor no feed.

A ideia do ex-Shakiro ganhou vida em 2023: adaptou o futebol de 7 (o famoso Society), reduziu o tempo para 40 minutos e adicionou cartas secretas que valem pênalti, gol em dobro ou expulsão do rival. Os presidentes dos times são streamers, e a transmissão foi feita para Twitch e YouTube, não para a TV.

E como tudo que é futebol tem que vir para a casa dele, no Brasil a liga já roda desde março de 2025, com times controlados por Neymar, Toguro, Luva de Pedreiro e outros influencers. Detalhe: o selecionado brasileiro ergueu o caneco das duas edições da “Copa do Mundo” realizadas até agora.

Em 19 de outubro, a Kings League volta ao campo no Brasil com a Kings Cup.

O PLACAR

PS: somente 1 das 12 cotas de publicidade do primeiro semestre era de casas de apostas.

DATA DROPS
86%
dos droppers acreditam que o consumidor está mais pragmático, como em uma crise.

Na última edição, perguntamos: “E aí, o consumidor está mais pragmático, como em uma crise?”

4% das agências e consultorias de Marketing usam o WhatsApp como principal canal com clientes. Mas só 32% integram o canal ao CRM. Resultado? Objeções, sinais de compra e menções a concorrentes ficam escondidos no histórico.

E esse é só um dos benefícios do Programa de Parceria RD Station, que já reúne +2.000 agências parceiras. Conheça o programa e inscreva sua agência →

TL;DR: 96% dos marketers já usam IA. Só 6% das empresas dizem que ela entrega resultado relevante.

Todo plano de 2027 tem um slide mostrando que o marketing deu all-in na IA, o problema é que chegou a hora de mostrar as cartas. Três pesquisas recentes olharam para essa mesa (WFA, o Media Reactions 2026, e um da Bain) e contam a mesma história: o marketing apostou, o consumidor não cobriu e ninguém consegue provar o resultado.

A APOSTA

🔷 96% dos marketers usam IA generativa ou agêntica. Em 2023, eram 45%.
🔷 75% dos profissionais de marketing vão aumentar o investimento em visibilidade dentro de assistentes de IA em 2027, mídia paga incluída.

A MESA

🔷 33% dos consumidores já pesquisam marcas e produtos em chatbots.
🔷 Só 24% confiam nas recomendações de marca que recebem desses assistentes.

AS CARTAS

🔷 Só 6% das organizações de marketing dizem que a IA entrega impacto significativo em performance.
🔷 A WFA aponta que os KPIs mais usados para medir IA são tempo economizado, redução de custo e produtividade (52% cada). 30% das empresas não medem nada.
🔷 Só 41% dos marketers se dizem equipados para conectar performance com o resultado de negócio, mostra o outro relatório da Bain.

"O marketing mede horas. O CFO compra receita"

Na prática, para o CMO: pare de vender IA como economia de horas, porque hora economizada vira corte de headcount, não budget novo. Defina a métrica de receita antes de ligar a ferramenta. E trate dinheiro em assistente de IA como teste, com hipótese e prazo, não como linha fixa de mídia.

All-in sem mão boa tem outro nome: blefe.

→ YouTube muda o algoritmo dos Shorts para favorecer o vídeo original. Canais que vivem de repostar cortes dos outros vão perder alcance.

→ Instagram libera impulsionar live direto do app. O anúncio só roda com a transmissão no ar, em Feed, Stories e Reels.

→ Twitch transcreve todas as lives e usa IA para tirar anúncios de conteúdo que não é brand safe.

→ Meta lança o Forum, um app só para os Grupos do Facebook, com busca por IA e selo de "top voices". O alvo é o Reddit.

→ Gemini passa a colocar UTM nos links. O tráfego que vem do chatbot deixa de aparecer como "Direct" no GA4.

→ ChatGPT Ads agora sobe várias campanhas de produto de uma vez por planilha e mostra conversões além da meta principal da campanha.

→ LinkedIn testa uma busca de creators por setor, cargo e audiência, para chegar no começo de 2027. 63% dos compradores B2B consultam creators no início da pesquisa de compra.

→ Runway lança um agente que cria, localiza, publica e mede anúncios em Meta, Google e TikTok. A Runway diz que usou o agente nas próprias campanhas no caminho até US$ 100 mi de ARR.

→ TikTok cria o selo Premier para as melhores agências parceiras. O programa já tem mais de 600 agências.

99% das marcas já usam conteúdo de creator fora da publi, mas não existe consenso de quem é dono desse projeto.

Um vídeo de creator hoje tem vida de influencer. Na segunda, nasce como publi. Na terça, vira anúncio no Reels. Na quarta, ganha destaque na home do site. Na sexta, está no e-mail marketing. E, no mês seguinte, termina num slide do board, provando que "a marca está conectada com a audiência".

Todo mundo leva para passear, mas ninguém assume a guarda. Esse é o retrato da nova pesquisa da CreatorIQ: o creator deixou de ser só verba de influência e virou matéria-prima da empresa inteira.

PARA TODO LADO

🔷 99% das marcas reaproveitam conteúdo de creator.
🔷 92% dos profissionais de mídia paga já usam creator nos criativos pagos.
🔷 56% levam esse conteúdo para fora das redes sociais.
🔷 80% das marcas usam creators para vender diretamente.

DONOS DEMAIS

Em média, 36 pessoas de áreas diferentes participam do trabalho com creators, mas só 13% das empresas têm um time dedicado pra isso. Nas demais a responsabilidade fica espalhada entre branding, social, performance e outras áreas.

Por isso, o problema já não é falta de verba ou de gente, e sim fazer os dados conversarem e os times se entenderem. Para completar, cada área mede o resultado do seu jeito.

Tem gente cobrando caro para organizar essa bagunça. Segundo o Digiday, em muitas agências só 35% do valor do projeto chega ao creator, e apenas 39% dos contratos são transparentes para o anunciante.

A próxima vantagem competitiva não vai ser contratar o creator certo. Vai ser decidir quem cuida dele dentro de casa.

[para ficar de olho] nas divergências no CTR das campanhas pagas em chatbots.

[para medir no longo prazo] por que a Amazon quer medir o retorno dos ads com até 12 meses depois do clique.

[para quem acha que B2B é chato] 80,8% das empresas B2B investem em social para construir marca.