Bom dia, Dropper!

Na seção Campanhas que eu NÃO gostaria de ter criado: a Terp Science Labs, marca de cannabis de Los Angeles, doou 1.000 barracas para pessoas em situação de rua. Um gesto generoso - até você notar o logo estampado em cada uma. Na prática: o maior acampamento de sem-teto dos EUA virou mídia OOH, de graça e em ponto nobre. E quando perguntaram a intenção, o gerente da loja respondeu no microfone: "fizemos pelo nosso marketing, mas também tentando ajudar". Nessa ordem.

No MarketingDrops de hoje…

• Greenhushing: ser sustentável saiu de moda e isso pode ser bom;
• Trending: Spaten Pro e a moda da proteína em tudo;
• Branter: a zoeira das marcas pode dar lucro;
• Live-video: o favorito da vez, mais uma vez.

O ESG saiu de moda, mas não da cabeça do consumidor: 83% dos brasileiros ainda cobram sustentabilidade.

O ESG está morto. Vida longa ao ESG! Por mais de uma década a sigla inundou as páginas de valores das empresas que queriam parecer mais verdes. Até que em 2024 a maré mudou e os casos de greenwashing caíram 12% – a primeira queda depois de seis anos de alta. Mas do outro lado do balcão, o consumidor ainda quer ver o selo ESG estampado.

🔷 85% dizem que sentem os efeitos das mudanças climáticas;
🔷 84% acham o meio ambiente um tema muito importante hoje;
🔷 83% esperam responsabilidade ambiental das marcas;

O problema é que o comportamento não acompanha a atitude na hora de passar o cartão: 78% dos consumidores já abandonaram um produto sustentável por ser mais caro, e metade (50%) desconfia que sustentabilidade não passa de estratégia de marketing.

Se o clima não compensa, com o benefício de imagem por ser uma “empresa verde” cada vez menor, entram em cena para liderar o movimento as empresas que têm sustentabilidade de dentro pra fora… como esses dois casos brasileiros:

Do outro lado da folha força: estar associado ao “greenwashing” ficou tão complicado que tem muita empresa apelando para o “greenhushing”, que é literalmente o oposto (ter iniciativas verdes e escondê-las do público).

Você já pode tirar das suas costas aquela pressão por fazer uma campanha que pareça sustentável se ela não for verde de verdade!

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Quanto maior o cliente, maior a chance de só contratar fornecedores que emitem nota fiscal. Mas só de pensar em abrir uma empresa, você já deixa esse problema pro seu "eu do futuro"?

O que precisa fazer? Quanto custa? Será que compensa? Em que modelo eu me enquadro? Que modelo faz mais sentido para sua realidade? Tem a resposta pra todas essas perguntas!

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Quando o xóvem brasileiro trocou a gelada no happy hour pelo shake das academias ninguém deu muita moral. Mas quando a maior cervejaria do mundo - dona de uma em cada quatro cervejas vendidas do planeta - entra no jogo com a primeira segunda cerveja sem álcool e com proteína do Brasil, geral presta atenção:

O motivo tem menos a ver com a ressaca e mais com a tendência:

É a mesma lógica que fez a PepsiCo pagar quase US$ 2 bilhões pela Poppi, o refrigerante prebiótico que virou febre nos EUA. Mas o case também entrega o risco de vender função no rótulo: a marca teve que fechar um acordo de US$ 8,9 milhões quando consumidores perceberam que o benefício prometido só vinha com mais de quatro latas por dia.

Os consumidores estão querendo produtos mais saúdaveis, mas tem que tomar cuidado para não fazer um “healthwashing”.

Antes de liberar seu social media para tretar, entenda quem fatura quando duas marcas “brigam” em público.

A coruja da Duolingo legalizou a zoeira entre marcas nas redes sociais brasileiras. Quando outras marcas descoladas entram no jogo, o fenômeno muda de nome “comunicação Brand-to-Brand” e de apelido “Branter (brand + banter)”. Na semana passada, rolou uma verdadeira versão brasileira Herbert Richers:

E não é pouco: segundo estudo, posts de marca falando com o consumidor alcançam só 48% do engajamento de posts entre marcas. Conversa entre marcas engaja o dobro.

Por que isso não é (só) piada de social media:

Rivalidade em publicidade sempre existiu - Pepsi e Coca, BMW e Audi brigando brincando em outdoor. A diferença é que nas redes o engajamento não respeita quem pagou e marca que provoca empresta a audiência. Se a resposta for melhor que a provocação, você acabou de financiar a campanha do concorrente.

Foi o que aconteceu em agosto de 2019 nos Estados Unidos, quando a rede de fast-food Chick-fil-A provocou a Popeyes no Twitter. A treta viralizou, mas foi a Popeyes que vendeu 54% a mais graças ao buzz nas redes.

Em resumo: o Branter rende, mas depende de uma estratégia competitiva bem criada. Quem trata como meme entra na conversa. Quem trata como estratégia sai dela com a venda.

→ Meta transforma o Marketplace do Facebook em app novo, o Seller.

→ Instagram libera ferramenta pra trocar áudio e reciclar posts.

→ Microsoft insere anúncios no streaming de jogos do Xbox.

→ Agências: metade dos donos nos EUA quer vender o negócio.

→ TikTok testa app de micro-novelas por US$20 a semana.

→ Google Ads planeja pay-per-lead para negócios locais.

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→ Disney começa a testar Ad Studio com anunciantes selecionados.

→ LinkedIn: quarta no fim de tarde é o melhor horário pra postar?

93% dos compradores de mídia norte-americanos dizem que o conteúdo ao vivo vale mais que qualquer outro formato de vídeo digital.

Um novo estudo da IAB americana mostra, em números, a internet comendo a TV no jantar. Três dados dão o tamanho da mudança:

🔷 Dobrou em cinco anos. O investimento em vídeo digital é o dobro do que era em 2021 – e cresce quase 20% mais rápido que a publicidade em geral.
🔷 Virou maioria: o digital já abocanha 61% da verba de TV. Em 2021 era o contrário.
🔷 Social passou a CTV por 6% em 2025 e não devolveu a liderança.

E o queridinho da vez, depois da febre das lives na pandemia, é de novo o live-video, que agora está mais maduro. 93% dos compradores juram que ele vale mais que qualquer outro tipo de vídeo. Mas o que eles consideram como live-video?

• Notícia de última hora (69%)
• Esporte ao vivo (65%)
• Premiação (64%)
• Live de creator (58%)
• Estreia de série (primeiras 48h) (38%)
• Canal FAST / vMVPD (canais lineares digitais) (36%)
• Episódio em hora marcada (30%)
• Streaming on demand (29%)

Ou seja, tá na hora de começar a pensar em como inserir conteúdo ao vivo de novo. Mas não vale mais aquele webinar de sempre.

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