Bom dia, Dropper!

O prêmio MarketingDrops da semana: sabia que o nome Walita, da Philips Walita, nasceu da junção dos nomes dos fundadores, Waldemar e Lita? A marca foi atrás de dados no IBGE para ver se alguém tinha batizado a filha com essa combinação peculiar e achou 74 brasileiras.

No MarketingDrops de hoje:

• Plano de 2027: prepare o control+C
• Hype ou Trend: Jean Phil e os Fakefluencers
• Social Engine Optimization: Google prioriza social nas respostas de IA
• Foi no Feeling: a cultura da Poppi “contra” dados

TL;DR: A WARC projeta alta de 8,4% no investimento global em publicidade. Os canais que crescem são os mesmos de 2026.

O prazo pra fechar o budget do ano que vem já está batendo na porta? Pode copiar o desse ano porque quase nada vai mudar em 2027. O investimento global em mídia vai continuar crescendo, mas a WARC diz que ele segue com o mesmo destino de sempre… mas agora com a tendência da desaceleração.

🔷 Cresce em dois dígitos (11,9%) neste ano;
🔷 Baixa para uma taxa de 8,4% em 2027;
🔷 Continua caindo para 7,9% em 2028.

Os protagonistas dessa história toda seguem sendo os mesmos…

Tanto em canais: US$ 143 bilhões que entraram no mercado em 2026, 92% foram para social, busca e retail media.
Quanto em marcas: Alphabet, Amazon e Meta, que já ficam com 59,7% de toda a verba de publicidade do mundo.

Aproveitando o ritmo do Dia das Crianças, a lição que fica é que o Brasil ainda tem muito para amadurecer. A WARC mostra que o nosso mercado coloca US$ 110 por pessoa ao ano em publicidade - menos de 8% dos US$ 1.395 do americano. O copo vazio mostra a distância, mas o copo cheio revela que tem muito potencial pra crescer.

O problema é se continuarmos copiando e colando o plano dos outros, quase todo o crescimento vai parar nos mesmos três canais, disputando o mesmo leilão. E esse leilão já está mais caro.

Quem passa pelo menos 10 minutos por dia no Instagram ou no TikTok já viu um francês de tigelinha loira, bigode enrolado e terno de festa junina. Ele toma café, come ostras, passa pela Torre Eiffel e começa a boxear o ar. Não fala, não sorri e não é real!

Jean Phil é um fakefluencer. E mesmo existindo somente porque alguém decidiu que era uma boa ideia gastar água e poder de processamento de um data center para criá-lo, já tem ~245 mil seguidores e uma memecoin.

← Sai o fakefluencer das contas falsas: quem comprava alcance e engajamento das “fazendas de likes” - como os de 2017, quando uma agência criou duas influenciadoras só com fotos de banco de imagem, gastou menos de US$ 300 em seguidores e fechou quatro patrocínios em dois meses.

→ Entra o fakefluencer da IA: a primeira geração de influenciadores virtuais tentava parecer humana, Jean Phil fez o contrário, é exagerado de propósito e parece comandar um exército de fakes esquisitos sem compromisso com a vida real.

Exagero sempre funcionou, só que era trabalhoso e exigia muita coragem e pouca vergonha - num fenômeno que se chama “estímulo supernormal”, o mesmo efeito que faz as aves chocarem ovos falsos maiores e mais coloridos.

DATA DROPS
75%
dos droppers acreditam que os esportes vão ser cada vez mais adaptados às mídias sociais.

Com base na enquete da última edição.

TL;DR: Redes sociais aparecem em 68% das respostas de IA do Google. Tem empresa de SEO apostando o caixa nisso.

Se já era difícil acompanhar os gurus do SEO, a chegada do GEO/AEO trouxe um ritmo ainda mais frenético. Como se isso não fosse o bastante, agora existem duas vertentes dos investimentos para rankear melhor e aparecer nas respostas de IA.

A mídia proprietária: tem muito especialista dizendo que conteúdo institucional nunca foi tão importante, com site da marca, página de produto e dado proprietário sendo raspado pelos bots, que vão usá-los para as recomendações no chatbot.

A presença em social: do outro lado, tem empresa apostando tudo em social media para seguir sendo recomendado por ChatGPT, Claude, Gemini e afins. Faz sentido, visto que esses canais também são raspados pelos bots.

Desde então, a empresa vem publicando dados pra sustentar essa aposta. São pesquisas de casa, claro, mas de quem colocou dinheiro antes de colocar slide. Segundo a própria SE:

Ou seja, a SE Ranking não está apostando em “GEO” de forma geral, mas no AI Overview (o resumo que aparece no topo do Google antes de qualquer link). E os resultados dependem do tema. O usuário não precisa abrir um chatbot nem mudar de hábito, só ser impactado pelas recomendações do seu buscador favorito.

→ Apple bloqueia adtechs no Safari, tem centenas na fila e a lista é secreta.

→ OpenAI contrata auditorias para brand safety dos anúncios no ChatGPT.

→ Meta deixa sua IA mexer em orçamento, segmentação e criativo por chat.

→ Instagram e Facebook testam abrir o app direto no Reels. Tudo vai virar TikTok.

→ Serasa lança o Serasa Ads, com 106 milhões de CPFs e segmentação por score.

→ Globoplay passa a vender anúncio até na tela de login.

→ Google libera o Conversion Lift para Search e PMax, mas só para quem tem pelo menos 1.000 conversões.

→ Reddit turbina os anúncios de geração de leads com IA e públicos B2B.

→ Google lança os Search Profiles, páginas de criadores dentro da Busca, na Índia e no Canadá. O Brasil vem depois, sem data.

→ Agências param de contratar júnior porque a IA já faz o trabalho de entrada. O problema aparece quando os seniores se aposentarem.

TL;DR: A Poppi, a soda queridinha dos EUA, foi de zero a US$ 360 milhões por ano. A head de cultura conta que a marca faz tudo sem briefing e sem KPI no planejamento.

Imagine a PepsiCo lançando um refri chamado Juliette antes de ela vencer o BBB. Foi o que a Poppi, linha saudável da Pepsi, fez nos EUA: lançou um sabor com o nome de uma participante de reality ainda confinada. Sem briefing, sem royalties.

Um recém-formado deu a ideia, o time disse “F*ck, yes!”, e a empresa embarcou. Sophia Sesto, head de cultura da Poppi, agora conta como a marca decide o que faz:

F YES OU F NO
Toda ideia passa por um filtro binário: ou é um “F yes”, ou é um “F no”. Não tem “talvez”, não tem “vamos testar”, não tem “volta com mais dados”. Se a ideia precisa de argumento pra empolgar, ela morre ali.

O TIME É O CONSUMIDOR
“A gente conhece o consumidor porque a gente é ele.” O time é quase todo de recém-formadas que bebem o produto. Muitas entraram pelo programa de embaixadores universitários, que este ano recebeu 11 mil inscrições. “Mais difícil que entrar em Harvard”, brinca Sesto.

NÃO LEVAR AREIA PRA PRAIA
A Poppi não tenta criar comportamento. Ela entra onde a comunidade já está. Patrocinou oito estilistas na semana de moda de Nova York. No Dallas Cowboys, as cheerleaders usam as latas como bobes de cabelo.

VISIBILIDADE NÃO É META
Sucesso, pra Poppi, é engajamento: comentário, menção espontânea, gente postando a lata sem ganhar nada. “Visibilidade não é o objetivo. O objetivo é engajamento”, diz Sesto. O KPI existe, mas só olhando pra trás.

O feeling da Poppi não é falta de dado. É dado que já mora dentro do time: quando quem decide também é o consumidor, a pesquisa vem de fábrica.

O marketing passou a última década trocando o feeling pelo óbvio dos dados. A regra virou: se o dashboard mandou, ninguém é demitido por obedecer. A Poppi faz o caminho de volta. A dúvida é se ainda sobra espaço pra isso no mercado – na maioria das empresas, um “F yes” sem número não passa do primeiro comitê.

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