Bom dia, Dropper!

Na coluna “campanhas que gostaria de ter criado” dessa semana… a Heinz aproveitou o Halloween para cutucar a concorrente Hellmann's em uma ação na Avenida Paulista que trocava qualquer embalagem com Hell por duas unidades da nova Maionese Culinária Heinz.

Na coluna “movimentos que eu gostaria de ter criado” dessa semana: cidades por toda a China estão substituindo outdoors de celebridades, influencers e atores famosos por retratos GIGANTESCOS de cientistas, na esperança de inspirar as crianças a crescerem idolatrando as pessoas que mudam o mundo.

No MarketingDrops de hoje:

TLDR: Sete balanços lado a lado mostram quem ainda vende acima do mercado - e o que isso cobra de quem compra.

As sete principais plataformas de publicidade digital abriram o capô com os resultados do terceiro trimestre. A gente colocou esses balanços lado a lado e concluiu que crescer rápido em anúncios virou um privilégio de quem ainda é pequeno - com uma exceção que sai cara.

Ordene por crescimento e você terá ordenado por tamanho, do menor para o maior. A última linha é a régua: tudo que cresce perto de 9% está apenas acompanhando o mercado, não ganhando dele.

Inventário acabando não aparece no balanço da plataforma, mas sim no seu CPM:
→ a Meta mostrou anúncios para 3% mais gente e cobrou 14% mais caro por anúncio - na região que inclui o Brasil, 24% mais caro.
← o Pinterest fez o oposto: 10% mais usuários, receita por usuário praticamente parada.

São dois modelos de crescimento no mesmo gráfico. Enquanto um vende mais espaço, o outro cobra mais pelo mesmo espaço - e a Meta chama a diferença de inflação ganho de performance do anúncio.

Se a sua verba de 2027 está sendo montada agora, vale menos saber qual plataforma está crescendo e mais saber qual delas está crescendo às suas custas.

A Gen X ainda abre o Google. O millennial procura review no YouTube. A Gen Z digita o nome da marca na busca do Instagram pra ver se aquilo existe de verdade. É por isso que todo CMO opera com o mesmo medo no fundo da cabeça: sair das redes é sumir do mapa.

Três marcas resolveram testar a hipótese. Os resultados não combinam entre si.

QUEM FEZ LOGOUT:

🔷 Wetherspoon (2018), rede britânica de quase 900 pubs.

Por que saiu: para o fundador, Tim Martin, “passar uma ou duas horas por semana postando fotos de chope é perda de tempo”.
No lugar: nada. A rede já tinha apagado a base de e-mails e parado de mandar newsletter em 2017. Ficaram site, app de pedidos e revista impressa.
Resultado: no primeiro ano sem redes, bateu uma receita recorde com alta de 7,4%. Sobre voltar, Martin avisou: “se eu tiver que rastejar de volta ao Facebook, será uma catástrofe”.

🔷 Lush (2019), marca de cosméticos britânica com 928 lojas.

Por que saiu: primeiro, cansou de brigar com algoritmos. Depois, o fundador Mark Constantine disse que havia “evidências esmagadoras de que corremos risco ao usar redes sociais”.
No lugar: app e newsletter. Em 2025, eram 1,75 milhão de usuários e 3 milhões de inscritos. Hoje são 2,8 milhões e 6 milhões.
Resultado: no ano da saída global, o lucro comparável caiu 94%, e depois vieram anos de prejuízo. A receita só voltou a crescer em 2025: +9,4%.

🔷 Bottega Veneta (2021), marca de luxo do grupo da Gucci, Balenciaga, etc

Por que saiu: a marca nunca explicou. O diretor criativo da época, Daniel Lee, disse que “as redes sociais representam a homogeneização da cultura”.
No lugar: a revista digital Issue e uma conta de fã-clube com 1,7 milhão de seguidores fazendo o trabalho de graça.
Resultado: a receita cresceu 41% entre 2020 e 2025, contra 12% do grupo no mesmo período.

A regra é a mesma: só pode sumir quem já tem autoridade no mundo offline.

DATA DROPS
81,4%
dos droppers acreditam que os conteúdos de baixa qualidade tendem a aumentar por conta da IA.

Com base na enquete da última edição.

Campanha de final de ano começa com o time animado e cheio de ideias do que enviar de presente. Até chegar na hora de definir quem vai cotar com fornecedores, organizar os envios e fazer tudo caber magicamente dentro do budget.

Deixa o time pensando fora da caixa desta vez.

Confira o catálogo de fim de ano →

TLDR: 88% dos canais analisados perderam capacidade de gerar vendas incrementais entre 2022 e 2025.

Todo CMO de varejo sabe que novembro e dezembro são os meses em que todo membro do board - que não sabe a diferença entre CPM e CPA - vai cobrar mais performance com chegada da Black Friday, Cyber Monday, Thanksgiving, Natal e tudo mais. Agora existe um estudo que rastreou R$ 3,5 bilhões em verba explicando porque isso fica mais caro a cada ano.

“O varejo ficou ótimo em capturar a demanda de hoje. E parou de construir a de amanhã”

🔷 71% da verba do varejo vai para performance, e 80% dela está em digital.
🔷 A busca orgânica caiu de 23% para 9% da participação entre 2022 e 2025.
🔷 O baseline - 79% das vendas, tudo que sai sem mídia - recuou 7%.
🔷 88% dos canais analisados perderam capacidade de gerar venda incremental em dois anos.

A mecânica cabe em duas palavras: performance é saque, marca é depósito. Dá pra sacar por quatro anos sem notar que a conta secou - cerca de 30% do resultado da busca paga vem de marca e topo de funil. Um terço do que o varejo chama de performance é marca cobrando aluguel - e quando a marca para de ser alimentada, o aluguel sobe.

Um asterisco de honestidade: a orgânica não caiu só por culpa do varejo. A janela do estudo é a mesma em que o Google encheu a página de AI Overviews e o zero-click virou padrão. Parte daquele tráfego não voltaria nem com verba de marca.

→ Instagram testa (de novo) vídeos de até 90 minutos, agora na horizontal e de olho nos podcasts. O teste começou no Brasil. O IGTV manda lembranças.

→ Eletromidia vai investir R$ 1 bi até 2031 para digitalizar todas as telas. Hoje, mais da metade dos 15 mil pontos de rua ainda é estática.

→ Focus Media, gigante chinesa de OOH, chega ao Brasil com 20 mil telas em elevadores de SP e Rio. Quer chegar a 100 mil.

→ TikTok lança o Must Eat, guia de restaurantes montado com 40 milhões de posts. Michelin sem inspetor, só com creator.

→ CapCut lança plugin para editar vídeo dentro do ChatGPT, com beta aberta em novembro. A primeira tentativa foi em 2023.

→ Meta passa a mostrar o desempenho de cada imagem, vídeo e texto do anúncio. Carrossel e coleção ainda não entram.

Black Friday, final de ano e a demanda de criativos pra agência triplicou. Pensando nessa necessidade sazonal é que existe o MEMO Waves: dá conta dos picos sem pagar por fee ociosa nos outros meses. É assim que a L’Oréal consegue aumentar 70% a produção no final do ano. Você contrata créditos e usa conforme a demanda.

Dá uma olhada como funciona →

TLDR: A Dentsu ouviu 1.950 executivos em 14 países e a saída que eles encontraram é financiada pelo que criou o problema.

Quando o computador trava, todo mundo sabe bem o que fazer: Ctrl+Alt+Del, reinicia e começa tudo de novo. Agora, quando sua principal estratégia de marketing trava com feed igual, conteúdo igual e marca igual, o que apertar? O relatório Making It Real, da Dentsu Creative, é o retrato dos marketers que estão com o dedo em cima das três teclas - incluindo o Brasil.

Os três canais que o CMO ainda controlava estão sendo nivelados ao mesmo tempo - já que quando a ferramenta é igual para todo mundo, ela para de ser vantagem e vira só custo:

🔷 78% temem que os agentes de IA escondam a marca, porque pesquisa e compra acontecem sem o consumidor ver a experiência.
🔷 70% dizem que mídia paga rende menos do que rendia.
🔷 75% admitem que toda agência vai acabar com a mesma stack de tecnologia.

Sem conseguir se diferenciar na tela, o orçamento está voltando para o que se toca - e o lugar mais moderno de construir marca em 2026 se tornou um pedaço de papel na rua.

🔷 82% vão investir mais em experiências do mundo real.
🔷 84% em experiências imersivas e presenciais.
🔷 83% dizem que cartaz, embalagem e evento viraram o principal canal para construir uma marca reconhecível.

E aqui o circuito se fecha - o dinheiro que compra a fuga do mundo automatizado vem de ter automatizado o mundo.

🔷 80% dizem que a economia na produção com IA está liberando verba para o presencial.
🔷 82% dizem que ela libera verba para craft e criatividade.

O detalhe que ninguém no relatório diz em voz alta: cartaz e evento não escalam. Se todo mundo sai do feed ao mesmo tempo, com a mesma economia e os mesmos fornecedores, a mesmice só troca de endereço - e dessa vez com custo de metro quadrado. A vantagem vai para quem chegar primeiro e para quem for dono do inventário.

[para assistir] a entrevista com Hector Serrano, head de content na Wispr Flow e criador de um dos programas de UGC e Paid Media mais bem-sucedidos do Vale.

[para admirar] as maiores e mais valiosas marcas de 2026, segundo a Interbrand.

[para ler] o novo relatório do YouTube Culture & Trends mostrando como criadores usam vídeos de IA.

[para acompanhar] o budget de mídia da Anthropic saiu de US$ 33 mi → US$ 147 mi no ano.

[para estudar] The 2027 Marketing Playbook: How to Generate So Much Demand It Breaks Your Business.