Curiosidade da semana: Sabia que 42% dos CMOs preferem se atualizar por blogs e newsletters? ¹
NESTA EDIÇÃO.
Dados: Objetivo do ano: reconhecimento de marca. // O que funciona no LinkedIn?
Novidades: Novos recursos do TikTok, Instagram e Whatsapp
Insight: Marketing desfocado: afinal pra que serve o marketing? Diferentes objetivos para diferentes fases da empresa.
🎧 Ouça a versão em áudio, e fique conectado até de olhos fechados
PARCEIRO #M15 EM DESTAQUE:
No próximo sábado (26), acontece o Wellness Day da Makers, a rede de CMOs mais relevante do Brasil. As inscrições estão abertas, mas são exclusivas para membros. No ano passado foram 90 lideranças de marketing no Parque Ibirabuera.
DADOS.
◯ Objetivo do ano: Reconhecimento de Marca.
O estudo “Marketing Shots”, organizado pela Faster, em parceria com a Exame, Growth Insight e o #M15; traz muitos dados relevantes sobre o cenário brasileiro — mas um ponto se destacou para mim: o fortalecimento de marca é o foco nº 1 dos profissionais de marketing este ano.
🔷 Brandformance empatou com Inteligência Artificial como a principal tendência de 2025 (58%).
🔷 O principal objetivo de investimento (72%) é:
"Fortalecer a presença da marca e a autoridade no mercado."
E mais: esse objetivo lidera em todas as táticas analisadas no estudo:
Tática | Objetivo 1 | Objetivo 2 | Objetivo 3 |
|---|---|---|---|
Redes Sociais | Fortalecer marca (42%) | Diversificar canais (31%) | Canais mais eficientes (28%) |
Mídia Paga | Fortalecer marca (39%) | Priorizar por ROI (31%) | Diversificar canais (27%) |
Eventos | Fortalecer marca (36%) | Diversificar canais (29%) | Canais mais eficientes (19%) |
Conteúdo | Fortalecer marca (36%) | Diversificar canais (30%) | Canais mais eficientes (24%) |
SEO | Fortalecer marca (34%) | Diversificar canais (27%) | Priorizar por ROI (26%) |
Se você quer entender por que esse movimento está acontecendo, a gente já falou sobre isso no ano passado. Vale revisitar.
Como usar esta notícia: Você já trabalha performance de marca, fazendo Brand Trackings com frequência? Se não, é hora de começar (se você for uma marca de médio ou grande porte, claro).
◯ Company Pages estão (meio que) renascendo.
O LinkedIn virou um festival de postagens diárias — e com isso, a qualidade do feed despencou. Todo mundo tentando engajar, mas nem sempre com algo a dizer.
No meio dessa enxurrada, as Company Pages, que até então eram praticamente mortas em interação, começaram a dar sinais de vida. Um novo estudo¹ analisou quase 600 mil posts de 50mil páginas, e mostra algum crescimento.
Porte | Impressões | Interações |
|---|---|---|
Pequeno | +22% ★ | +16% |
Médio | +6% | +20% |
Grande | –2% | +11% |
Muito grande | +9% | +45% ★ |
Apesar do crescimento, os números ainda são baixos:
Tipo de Post | Média de Impressões | Média de Engajamento |
|---|---|---|
Texto | 480 | 6 |
Imagem Única | 766 | 6 |
Múltiplas Imagens | 1.152 | 29 |
Carrossel (Documento) | 1.726 | 46 ★ |
Enquete | 5.549 ★ | 4 |
Vídeo | 1.196 | 5 |
Como usar: Ainda mantenho minha opinião de que Company Pages são apenas para empresas muito grandes, que trabalham Employer Branding. Concorda?
OPINIÃO.
Esta edição do Marketing Shots marca um avanço importante. Reformulamos o estudo para torná-lo ainda mais estratégico.
O que os dados mostram confirma o que já vemos no dia a dia: Pressão por resultado, cortes de orçamento, adoção acelerada de tecnologia e, principalmente, uma urgência por eficiência estão mudando a lógica de como as equipes são estruturadas e os investimentos são feitos.
Na minha visão, a tendência é clara: empresas cada vez mais seletivas com o que mantêm dentro de casa e mais abertas à terceirização de funções especializadas. Não dá mais para escalar com estruturas inchadas e times sobrecarregados. O cenário exige foco, agilidade e inteligência na alocação de recursos — e isso passa por encontrar o equilíbrio entre controle e colaboração externa. Fazer mais com menos não é só um discurso, é a nova realidade.
NOVIDADES.
CHARGE.
INSIGHT.
Afinal, qual é o objetivo do marketing?
Se você perguntar para uma IA (eu testei), ela provavelmente vai dizer algo como:
“Fortalecer a marca e gerar demanda” ou “Gerar crescimento sustentável para o negócio.”
Eu concordo. Mas isso está longe de ser consenso.
E essa falta de alinhamento sobre o papel do marketing tem custado caro:
o marketing está perdendo espaço estratégico e se tornando um subordinado do time de vendas.
O foco muda conforme o nível de liderança
Às vezes esquecemos que o objetivo do marketing depende da senioridade, da maturidade da função e do porte da empresa.
No novo estudo Marketing Shots, vimos como as prioridades mudam conforme o cargo:
Posição | Alta Liderança | Gestão Estratégica | Gestão Operacional |
|---|---|---|---|
#1 | Vendas (86%) ★ | Vendas (75%) ★ | Marca (72%) ★ |
#2 | Marca (57%) | ROI (58%) | Vendas (69%) |
#3 | Expansão (43%) | Expansão (50%) | Expansão (44%) |
Curiosamente, quem está mais próximo da operação se preocupa mais com marca do que a alta liderança. Mas deveria ser assim? Ou estamos apenas reagindo à pressão do dia a dia? É possível notar que há uma tensão neste foco, já que o principal objetivo de investimento declarado foi “Fortalecer e aumentar reconhecimento de marca” (72%). Afinal, o foco em marca, está ou não está voltando?
A treta do marketing que você talvez não conheça
Já falamos por aqui sobre o Byron Sharp (que eu apelidei de futuro Kotler) e como suas ideias vêm moldando uma nova era do marketing. Uma das teses mais discutidas do seu grupo é: Diferenciação de marca não importa tanto assim.
Mas o que eu nunca contei aqui ainda é que existe um grupo de pesquisadores que foi além — questionou essas premissas e trouxe novas evidências.
O que realmente importa em cada fase da marca?
No estudo liderado por Koen Pauwels (que tem questionado os questionamentos do sharp), os pesquisadores mostraram que o que impulsiona o crescimento depende do estágio e do porte da marca.
Marca Pequena & Emergente → precisa encontrar um ponto de diferenciação.
Marca Pequena & Estabelecida → precisa aumentar o awareness, ser mais conhecida.
Marca Grande & Emergente → precisa equilibrar os três pilares: notoriedade, satisfação e diferenciação.
Marca Grande & Estabelecida → o mais importante é manter a satisfação. Ou seja: reter clientes e evitar perda para os desafiantes.
Esse estudo foi publicado em 2022, mas já em 2018, no meu primeiro livro, eu propus algo muito parecido: uma teoria empírica chamada “A Torre de Marketing” que dizia exatamente isto.
Se o objetivo do marketing muda com o tempo, a pergunta que deveríamos estar fazendo não é “qual o objetivo?”, mas sim:
“Neste momento, para esta marca, o que realmente move o ponteiro?” Porque só com essa clareza o marketing volta a ser um motor estratégico — e não só um braço executor.
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