Bom dia, Dropper!

O Prêmio MarketingDrops da semana vai para: a marca de panelas premium mais famosa do mundo, a Le Creuset, que resolveu fazer uma collab com Star Trek. Primeiro eu pensei “Isso não vai vender nada”, até ver a primeira panela…

No MarketingDrops de hoje:

• Lead mais barato? Resultados do Google e Meta
• Hype ou Trend: “O Índice do Batom”
• Meta Ads vs TikTok: onde vale a pena investir?
• Nem tão digital assim… O digital chegou no seu limite?

TL;DR: Anunciar no Google e na Meta ficou mais barato nos EUA; a Meta ganha no preço, mas o Google atrai quem já está procurando o produto.

Há muitos anos, a frase “o custo vai subir” não vem acompanhada de um SE, mas de um QUANDO. E se você quer saber também o QUANTO, a martech Wordstream analisou +15 mil campanhas de Meta e Google nos EUA para criar um termômetro da situação.

Tem mais insights do estudo? Tem sim!

🔷 A taxa de cliques (CTR) na Meta subiu de 1,71% para 1,93%.
🔷 O custo por clique (CPC) subiu 3% no Google e caiu -14% na Meta.
🔷 O custo por lead (CPL) no Google é em média 2,4x mais caro do que na Meta.

A Meta ganha no preço, mas o estudo não mede o que acontece depois que o lead chega. No Google, a pessoa já está procurando o produto, e isso aparece no CTR: 6,64%, contra 2,70% na Meta.

PS: um outro relatório, desta vez global, com 44 mil anunciantes, mostra que o lead na Meta ficou 14% mais caro e o clique subiu 15%.

Reparar que o batom vende mais quando a economia vai mal é algo que nem todo mundo faz, mas é o tipo de trabalho que o chairman de uma das maiores marcas de cosméticos de luxo do mundo precisa fazer. Pois foi assim que Leonard Lauder, chairman da Estée Lauder, criou o “índice do Batom” lá na recessão de 2001.

A lógica é simples: na crise, cortamos o grande luxo, mas mantemos o pequeno, barato, simbólico e com cara de recompensa. E segundo um novo relatório da VML, o consumidor global está hoje mais pragmático, como costuma acontecer em momentos de crise.

🔷 59% estão mais preocupados com dinheiro do que nunca.
🔷 59% sentem que o salário não rende como antes.
🔷 60% já cortaram gastos não essenciais.
🔷 Para 72%, o preço pesa muito mais na decisão de compra.
🔷 Até a sustentabilidade foi para o corte: 46% mudaram hábitos pelo meio ambiente, contra 56% há dois anos.

São resultados parecidos com o que tivemos no Brasil.

O índice segue vivo, mas mudou de produto. Os "luxos sagrados" de 2026 são roupas (44%), café (36%) e skincare (33%) - virou o índice do cappuccino.

DATA DROPS
93%
dos droppers acreditam que o mainstream
se fragmentou em várias bolhas.

Na última edição, perguntamos: “O Mainstream acabou? se intensificou? ou se dividiu em várias bolhas?”

TL;DR: O lead no TikTok sai mais barato, mas a Meta, que ficou mais cara e rende menos, ainda leva a maior parte da verba de quem anuncia nas duas.

Se quando a Meta enfrenta o Google por receita sai briga de cachorro grande, quando ela bate de frente com o TikTok o combate é bem mais fácil. E quem tá dizendo não é o Drops, mas esse estudo que analisou 628 mil campanhas de 44 mil anunciantes nas duas plataformas.

🔷 91% dos anunciantes estão só na Meta.
🔷 O investimento médio por campanha na Meta subiu 47%.
🔷 O custo para aparecer subiu junto: o custo por mil visualizações (CPM) ficou cerca de 34% mais caro.
🔷 O retorno (ROAS) caiu -17%.

No Brasil, a conta ainda fecha um pouco melhor:

Até tem sinais de uma migração para o TikTok, mas ela ainda acontece bem devagar. Entre os anunciantes que usam as duas plataformas, a participação do TikTok na verba passou só de 23,6% para 25,7%.

What the Drop? Enquanto o custo de mídia digital no Brasil ainda pode crescer 2X, o do Meta por aqui ainda é metade da média global. E se o retorno ainda é o dobro dos EUA, é sinal de que o boleto pode até dobrar antes de bater no teto.

→ Citibank lança braço de mídia: marcas segmentam anúncios com base nos gastos dos 70 milhões de clientes.

→ Reddit aperta o cerco contra marcas que fazem posts com IA, depois de desaparecer do ChatGPT.

→ McDonald's vira mídia em 450 lojas e mira US$ 1 bi com anúncio dos outros no cardápio.

→ Mercado Ads passa a vender mídia da Netflix segmentada por dados de compra do Mercado Livre.

→ YouTube deixa criadores agruparem Shorts em temporadas e episódios, de olho nos microdramas.

→ Google faz o anúncio do YouTube responder: agente de IA tira dúvidas sem sair do vídeo.

TL;DR: O online parou de crescer e a IA virou hábito para pesquisar, mas ainda quase não fecha compras.

A IA já é hábito na hora de pesquisar, mas pra fechar a compra ainda falta confiança - e o imparável-imbatível-incomparável online perdeu tração pelo terceiro ano seguido. É o que mostra a 10ª edição do Future Shopper da VML, que ouviu 28 mil consumidores em 17 países (BR incluso).

Acabou o fermento: o bolo do digital parou de crescer e agora vê todo mundo brigando pelas fatias que ficaram na mesa.

🔷 Entre compradores online, 51% do gasto acontece no digital. Eram 53% nos dois anos anteriores e 61% em 2021, na pandemia.
🔷 O Brasil ficou estável em 58%, atrás só da China (59%).
🔷 47% dizem se sentir sobrecarregados pela tecnologia.

E a cobertura: é mais bonita do que gostosa, com a IA sendo muito usada, mas com pouca profundidade.

🔷 82% já usaram IA, contra 68% no ano passado.
🔷 Os principais usos são os básicos tirar dúvidas gerais (22%) e traduzir textos (21%). Pedir recomendação de produto fica em 16%.
🔷 Na etapa de compra, as IAs ficam com só 2,74% das transações.
🔷 33% não deixariam a IA comprar nada por eles.
🔷 58% conferem em outras fontes o que a IA recomenda.

Traduzindo: por enquanto, a IA é o novo shopping um Google com boa conversa. Se o online parou de crescer, o ganho vem de retenção e share. Acabou a era da transformação digital.

TL;DR: Uma das pioneiras do marketing digital está se reinventando para a era da inteligência artificial, e a gente foi conferir como a HubSpot tá fazendo isso.

A empresa que literalmente criou o Inbound Marketing e ensinou ao mundo o valor do Content Marketing… não pensou duas vezes quando precisou esquecer do passado para construir o futuro. A nova HubSpot usou +40 palestras em 3 dias de Inbound Unbound em Boston para se reapresentar ao mercado…

A tese central do reposicionamento: a internet democratizou o acesso à informação; a IA democratizou o acesso à inteligência. Só que transformar as duas em resultado exige mais do que um prompt.

E como consequência direta disso apenas 6% dos entrevistados pela HubSpot dizem que a IA mudou resultados de verdade - 94% dizem que os testes com IA não geraram valor. Mas onde mora a diferença entre esses dois grupos?

A HubSpot passou décadas mostrando o que suas ferramentas eram capazes de fazer (mkt > sales > CS > e-comm > finance). Agora o jogo mudou, e a HubSpot também: a transformação começa quando paramos de perguntar o que a tecnologia PODE fazer e passamos a perguntar o que ela DEVE fazer.

[para não apostar] MP proíbe as bets e tira da mídia R$ 2,97 bi. ~3% do total de verba publicitária do Brasil.

[para humanizar] posts pagos do ChatGPT no Instagram mais que dobraram entre junho e agosto, com criadores de maternidade, fitness e viagem.

[para aprender] que o funil B2B começa sem você e pode durar 124 dias antes de um vendedor ser acionado.